「經營效能」是和對手做一樣的事,但能做得更好;「經營策略」則是選擇做不一樣的事,創造自己無可取代的地位 經理人月刊【整理.撰文/林奐呈】 1996年,麥可‧波特(Michael Porter)在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)發表〈策略是什麼?〉(What is Strategy?)一文,提出影響管理學界與企業界的突破性觀念。他認為,企業的主要目標是達成良好績效,而經營?seo蠕鄔M競爭策略是達成優良績效的要件。 問題是,兩者的運作方式並不相同。 經營效能≠經營策略 經營效能是指,你和競爭者做同樣的事情,但是你想辦法做得比他好。你和競爭者有同樣的目標,但是你之所以超越競爭者,可能是因為你有較好的電腦系統、機器設備或管理能力。 雖然經營效能?吳哥窟]含效率,但並不限於效率,而是泛指任何能讓企業更充分利用投入要素(input)的實務做法,例如減少產品瑕疵,或更快速地開發更好的產品。1980年代時,日本企業在生產技術上超越其他國家,貨品能夠大量傾銷美國,就是因為日本製的產品有較高的品質和較低的價格。 改善經營效能的做法不勝枚舉:有全面品質管理、時基競 21世紀房屋仲介爭、即時系統、標竿行銷、改造流程、虛擬企業組織、學習型組織、變革管理……等,數都數不完。 但波特指出,經營效能並非長久之計,你可能可以在短期內維持競爭優勢,但是當你不具備這項優勢時,你就落後了,因為大家都在朝更有效率的生產方式前進。 換言之,單靠改善經營效能還不夠,當各家企業模仿彼此在改善品質、生產周期或供應 酒店經紀商關係等做法時,競爭模式會趨於一致,競爭到最後,就沒有所謂的贏家。 這就是波特所說的「競爭合流」(competitive convergence;或譯「競爭整合」),意即大家都朝同樣的方向競爭,結果大家所提供的產品及服務都沒什麼差別,消費者被迫從價格上做選擇,最後通盤皆輸。 什麼是競爭策略?波特認為,「就是大家都朝不同的方向上競爭,你選擇你自己 花蓮民宿的目標,和自己競爭,而別人選擇他們的目標,和他們自己競爭。」 競爭策略的核心思想,就是要創造一個別人無可取代的地位,並且懂得做取捨(trade-off)、設定限制(了解何者可為,何者不可為)、選擇要跑的路程,根據自己在所屬產業的位置,量身訂做出一整套活動。另一方面,企業還要執行與競爭者不同的活動,或以不同的方式執行與競爭者類似的活動。 波特強調,許多經理 酒店打工人的盲點是,逐漸讓經營效能取代了競爭策略,結果造成了「零和競賽」。產品價格持平,甚至下降,再加上成本的壓力,削弱了企業長期投資的能力。因此,企業想在競爭中勝出,就非靠策略不可。 如果你真的有競爭策略的話,那你的競爭者在哪裡?波特的回答是:「沒有任何競爭者!」因為你在同業中是獨一無二。 選擇正確目標,環顧所處產業 回歸到策略的本質,波特認為,研擬策略的第一步,就 花蓮民宿是要有一個正確的目標。因此,企業要問自己的第一個問題是:「我們有正確的目標嗎?」「我們正在實踐這個正確的目標嗎?」他舉例,以往的日本公司只著重企業成長或市場占有率,這是非常不明智的目標抉擇。他舉例,對日本企業的管理階層來說,設法提高市場占有率比當下的獲利更重要,因為這是企業在競爭上一項重要的戰略指標。 但是,波特強調,市場占有率和企業利潤間並不存在單一的關係。他在《波特看日本競爭力》 網路行銷(Can Japan Compete?)一書中指出, 規模不是形成競爭優勢的充分條件,唯一能獲得高利潤的途徑,只有目標集中或是差異化策略。 設定策略的第二個步驟,則是環顧你所在的產業,公司要有能力從產業中得利。你不可能制定策略卻不知道你在和誰競爭?而產業生態也會直接影響到你的經營績效,因此了解產業結構及產業獲利程度非常重要。 波特強調,其實經營效能和競爭策略兩者並非互相矛盾。每家公司都應該追求生產效率, 襯衫務使產品品質優良,但是光追求效率是不夠的,策略競爭是發掘產業中的許多機會,努力朝差異化發展。 在2006年台積電20周年社慶的演說中,對於台灣的產業競爭力,波特直言,台灣雖然跨入一個正確的產業,但是更大的問題是如何以正確的方法與他人競爭。對台灣來說,集中在某一個產業(意指科技代工業)停滯不前是很危險的一件事,因此必須知道如何邁向下一個階段,使台灣占據獨一無二的地位,才能獲利更多。 【更多精采內容,請見《經理人月刊》3月號?酒店打工j  .
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